Ledelse

Vi vælger det for­nuf­ti­ge brand i kri­se­ti­der

I krisetider vil vi gerne fremstå som fornuftige mennesker, og derfor er det de nære og fornuftige brands, der topper listen over de mest populære brands i Danmark.

Vi flasher sjældent, at vi hver aften trykker på fjernbetjeningen for at se Paradise Hotel på TV3, og derfor placerer tv-kanalerne TV3 og TV3+ ifølge en marketingchef sig langt nede på listen over de stærkeste brands. Derimod ligger DR2, DR og TV2 blandt de ti stærkeste brands i Danmark.

Lego placerer sig som nummer et i undersøgelsen, der er foretaget af YouGov Zapera for Berlingske Tidende, efterfulgt af Google – og nummer tre; DR2. På femtepladsen ligger DR – og på syvende pladsen ligger TV2.

”Andre store undersøgelser viser lige som denne, at vi i krisetider gerne vil fremstå som fornuftige mennesker, der vælger det nære og det sikre. Vi vil hellere fortælle, at vi går en tur i skoven med vores børn end, at vi tager i en stor, dyr oplevelsespark,” siger marketingchef hos YouGov Zapera, Lars Gylling.

I forhold til de konkrete valg af kanaler, mener han, at DR2 for eksempel topper listen, fordi vi gerne vil se noget klogt.

”De meget eksponerede programmer på for eksempel TV3 repræsenterer noget overfladisk og noget, der er ren underholdning. Det er ikke den måde, man gerne vil beskrive sig selv på. Det er andre værdier, man vil repræsenteres af.”

Ifølge Dannie Kjelgaard, der er professor ved Institut for Marketing og Management på Syddansk Universitet, er det påfaldende, at de statslige tv-kanaler topper listen.

”Det strider imod de fleste brandingteorier, som siger, at et stærkt brand er et globalt brand. Det er et udtryk for, at forbrugerne i meget stor udstrækning værdsætter lokale brands,” sagde han for nyligt til Berlingske Tidende.

Nogle udnytter krisen
Lars Gylling fra YouGov Zapera mener, at det er det lange seje træk, det handler om, når det kommer til at få et stærkt brand. Men han understreger, at det ikke kun handler om mange år på markedet.

”Google topper listen over det stærkeste brand i de fleste lande, og det er jo kun 15-20 år gammelt. Vi har også tidligere set brands, der har markeret sig meget hurtigt, og de kan i høj grad være farlige for de etablerede brands.”

Selv om de fleste virksomheder har det svært lige nu, så er der nogle virksomheder, der etablerer sig i krisetider og har stor succes med det. I Danmark har for eksempel Johan Bülow startet Lakrids by Johan Bülow, da krisen brød ud – og formået at få en sund forretning ud af det på trods af krisen. Også andre, som i dag er store mærker, har haft medvind dér, hvor andre virksomheder har været i kraftig modvind.

”Kellog’s blev etableret i en krisetid og kom med et sundt og fornuftigt alternativ til morgenmaden, som forbrugerne ikke vidste, de havde brug for. Microsoft kom også midt i en krise og tilbød noget, der var helt anderledes og med en tro på fremtiden. Hvis man som firma kan tilbyde noget unikt og fornuftigt i en krise, så har man en god chance for at få etableret sig på markedet.”

Tag brandet alvorligt
Lars Gylling mener, det er utroligt vigtigt, at man værner om sit brand, og at man er ærlig.

”Det har i virkeligheden meget at gøre med ærlighed, og at man leverer det, man har lovet – i alle henseender. Det skal man tage meget alvorligt,” siger han og henviser til, at brandet skal skinne igennem hele vejen gennem produktets levetid. Det skal for eksempel ske gennem distributionen, når produktet bliver præsenteret i forretningen eller et andet sted – til det er hjemme hos forbrugeren.

De 10 stærkeste brands i Danmark er:

  1. Lego
  2. Google
  3. DR2
  4. Nokia
  5. DR
  6. Sony
  7. TV2
  8. Bang & Olufsen
  9. Audi
  10. Anthon Berg

De 10 svageste brands i Danmark er:

  1. Debitel
  2. Ladbrokes
  3. Unibet
  4. FUN Light
  5. Ryanair
  6. Bet 24
  7. McDonald’s
  8. Ekstra Bladet
  9. Tyrkiet Eksperten
  10. Se og Hør