Vi ved det godt. De sociale medier kan åbne dørene til et skatkammer af potentielle kunder, men hvordan gør man egentlig? Hvordan kommer man ud til flere hundrede tusinde brugere af de sociale medier over hele verden? Adgangen til brugerne kan blive afgørende for din virksomheds fremtid, og har din virksomhed internationalt potentiale, kan de sociale medier være adgangsbilletten til det globale marked.
På verdensplan er containerrederiet Maersk Line, ifølge Information i 2009, verdens største, og det er derfor ikke hvem som helst, der øser ud af deres erfaringer på de sociale medier på Kommunikationsforum. Jonathan Wichmann, der er Head of social media i Maersk Line, beskriver, hvordan man på kun et år har opnået 570.000 fans på Facebook og en konstant strøm af kommentarer og billeddelinger på Facebook, Pinterest og Twitter. I september 2012 vandt Maersk Line priserne for ”Social Media Campaign of the Year” og ”Community Presence” ved European Digital Awards i Berlin. En af forklaringerne på succesen er ifølge Jonathan Wichmann, at man har arbejdet med de sociale medier inde i Maersk og altså ikke har outsorcet det.
”Historien er, at jeg blev ”insourcet” til at stå for det, da det ellers ikke ville være troværdigt og levende. Jeg har lavet stort set alt selv, hvilket jo netop er en af idéerne med de sociale medier, hvor alt er blevet tilgængeligt for alle, kan man sige. Det interessante ved dette er dog udgiftssiden. På et år har vi kun haft eksterne udgifter for knap 300.000 kroner. Et beløb, der må anses for at være peanuts, når man tænker på virksomhedens størrelse og omsætning. Og når man ser på, hvad andre globale virksomheder poster i det,” lyder det fra Jonathan Wichmann på Kommunikationsforum.dk.
Det handler om kommunikation – ikke marketing
Det andet, som han mener, at Maersk Line i den grad er blevet belønnet for på de sociale medier er, at de ikke har tænkt på de sociale medier som en række digitale platforme, hvor virksomhederne kan distribuere deres nyheder og kampagner direkte ud til brugere på de forskellige netværk.
”Sociale medier handler om kommunikation, ikke marketing. Det handler om at engagere, ikke om at distribuere. Det skal være levende og troværdigt,” slår Jonathan Wichmann fast.
Troværdigheden var også et vigtigt parameter, da Maersk Line i juni 2012 fortalte om, hvordan et af deres skibe Maersk Norwich var anløbet havnen i Rotterdam med en død hval på boven, som skibet intetanende var sejlet ind i på åbent hav.
”I tidligere tider havde vi nok ikke fortalt sådan en historie pro-aktivt. Men i dag er det bedre bare at fortælle om det, der er sket, i stedet for at forsøge at gemme det væk. Og det var jo heller ikke noget, vi gjorde med vilje,” skriver Jonathan Wichmann.
Der blev skrevet en Facebook-post, og den post blev delt som aldrig før, og samtlige kommentarer var positive.
Et andet element for Maersk Line er Twitter, hvor Maersk-ansatte deler nyheder af seriøs art med blandt andet shippingpressen og mennesker fra industrien.
”Vi har et panel af officielle Maersk Line-tweeters. Et panel, der blandt andet indeholder en kaptajn, en person fra vores Graduate Programme samt en række Mærsk-direktører. Det er en enkel og effektiv måde at skabe transparens, bringe medarbejdernes ekspertise og forskelligartethed i spil samt at få tankegangen i sociale medier rodfæstet i organisationen,” skriver den ansvarlige for de sociale medier i Maersk Line på Kommunikationsforum.dk, hvor han også nævner, at virksomhedens brug af Instagram er blevet rost og fremhævet af mange eksperter.
Maersk Line har selv delt billeder på Instagram og dermed sat en spotting-trend i gang: ”Når folk rundt omkring på jorden ser en Mærsk-container i gaderne eller et af vores skibe til søs, tager de et billede med mobiltelefonen og deler det på Instagram (og derfra går det videre til Facebook, Twitter osv.).”
Som et bevis på, at de sociale medier rent faktisk handler om kommunikation og ikke om markedsføring, så bruger man også de sociale medier til at blive klogere i selskab med eksperter, som man måske ellers ikke ville komme i kontakt med.
Et eksempel er en gruppe på LinkedIn ved navn ”The Shipping Circle”, hvor man har inviteret en række shippingeksperter over hele verden til at debattere med Maersk Line om udfordringer i industrien, innovationsmuligheder osv.
