Vil du anbefale din arbejdsplads til en jobsøgende ven? Og blev du selv i sin tid draget mod virksomheden på grund af deres flotte karriereside, sælgende jobannoncer og mission om mangfoldighed, frihed og udviklingsmuligheder? Så kunne det tyde på, at din arbejdsplads’ employer branding-strategi virker.
Employer branding er den gængse frase for firmaers markedsføring af sig selv som arbejdsplads. Og ligesom markedsføring af vaskemiddel, hygiejnebind og andre produkter handler det om at fremstå så appellerende, spændende og pålidelige som muligt.
Men er der harmoni imellem, hvad din leder siger, hvad I har stående på karrieresiden og den daglige virkelighed på jobbet? Smiler dine kolleger lige så meget til hverdag, som de gør på firmaets Instagram-konto, og er udviklingsmulighederne virkelig så store, som der står i jobannoncerne?
Bolette Rye Mønsted er adjunkt ved Institut for Læring og Filosofi ved Aalborg Universitet. Hun har forsket i employer branding, og hun mener ikke, at man kan kommunikere sig ud af den faktiske virkelighed på arbejdspladsen.
”Den mest optimale måde, hvorpå en virksomhed kan arbejde med employer branding, er ved som udgangspunkt at udarbejde en overordnet strategisk plan, hvoraf klassiske kommunikationsforhold såsom mål og budskaber klarlægges. Udgangspunktet er dog medarbejdernes opfattelse af virksomheden som arbejdsplads,” forklarer hun.
Ifølge hende bør arbejdet med employer branding ideelt set resultere i ofte omfattende interne processer, hvor medarbejdernes faktiske oplevelser af virksomheden som arbejdsplads bør få en styrende rolle i den samlede employer branding-strategi.
Målet er overordnet set at udarbejde en strategi, hvor den ønskede og faktiske opfattelse af virksomheden som arbejdsplads er så tæt på identiske som muligt, fortæller Bolette Rye Mønsted. Det kræver dog, at arbejdspladsen lytter til og forholder sig aktivt til medarbejdernes eventuelle kritik.
”Det optimale employer branding-arbejde tør således lade resultaterne af en intern proces være styrende både for intern organisationsudvikling – hvis nødvendigt – og siden for den eksterne kommunikation om virksomheden som arbejdsplads,” forklarer hun.
Slip kontrollen
Og beslutter ledelsen ikke at lytte til medarbejdernes kritik, har de alligevel en stemme. Mismatchet mellem ledelsens glade budskaber og en utilfreds medarbejderstab fører nemlig til, at to konkurrerende fortællinger om arbejdspladsen opstår. Og den kamp får virksomheden svært ved at vinde.
”Employer brandet ejes af modtagerne – medarbejdere, interessenter, forbrugere med flere – og er dermed ude af virksomhedernes kontrol,” forklarer Bolette Rye Mønsted.
Og når medarbejderne ikke føler, at deres kritik bliver hørt, kan de for eksempel ytre deres utilfredshed på de sociale medier eller hjemmesider som RateWork eller JobberLife. Her kan du anmelde din arbejdsplads på samme måde som en restaurant eller et hotel. Og selvom anmeldelserne endnu ikke er udbredte i Danmark, så viser amerikanske erfaringer, at det er en udvikling, virksomhederne bør tage alvorligt.
I USA er karrieresitet Glassdoor og deres arbejdspladsvurderinger blevet en faktor, som mange virksomheder bliver nødt til at forholde sig til. På Glassdoors side kan ansatte blandt andet vurdere deres arbejdsplads ved at tildele nul til fem stjerner, og ifølge Forbes-journalisten, Susan Adams, er arbejdsgiverne nu begyndt at gå i dialog med medarbejderne på sitet. Og det er en god idé ifølge Bolette Rye Mønsted.
”Som udgangspunkt bør virksomheder se på hjemmesiderne, som en oplagt mulighed for at skabe såvel intern som ekstern bevidsthed om virksomheden. Ved positive anmeldelser understreges virksomheden som en attraktiv arbejdsplads, hvilket kan virke motiverende for både eksisterende og potentielle medarbejdere,” forklarer hun.
I de tilfælde hvor virksomheden modtager negativ vurdering, mener AAU-forskeren, at organisationen stadig bør være lydhør over for medarbejderes kritik. Også selvom ledelsen sikkert ville foretrække at holde sådanne kritikpunkter internt i organisationen.
Umulig ærlighed
Selv hvis virksomheden er åben, lydhør og gerne forholder sig til medarbejdernes kritik, så skal du ikke regne med at få det komplette billede via deres officielle kanaler.
”Det er klart, at kommunikation vedrørende interne kritikpunkter ofte ikke er hensigtsmæssigt i en ekstern formidlingsstrategi af virksomheden som arbejdsplads. Derfor vælger nogle virksomheder at fokusere mere på det ønskede frem for det faktiske,” forklarer Bolette Rye Mønsted.
Ifølge hende er risikoen ved dette, at firmaerne nemt vil kunne opfattes som utroværdige, når medarbejderne fortæller en anden side af historien.
Det er dog nok ikke realistisk, at arbejdspladserne i den nære fremtid åbent lufter deres problemer og udfordringer. Så indtil videre er det nok bedst at supplere din viden fra karrieresiderne med udsagn fra nuværende eller tidligere medarbejdere i virksomheden.
