Quick-guide – Sådan undgår du at gre­enwas­he dit employer brand

Employer branding er komprimeringens kunst

Kan du også få åndenød ved tanken om alt det, du vil fortælle kandidaterne på de få sekunder, du har deres opmærksomhed? Midt i mængden af budskaber virker det måske fristende lige at kile ord som ”grønt”, ”bæredygtigt” eller ”klimarejse” ind.

Men der skal faktisk ikke mere end et enkelt vildfarent adjektiv til, før man ifølge markedsføringsloven kan blive anklaget for greenwashing.

Greenwashing – sværere at undgå, end du måske tror

Ifølge Forbrugerombudsmanden skal generelle udsagn som netop ”grøn”, ”miljørigtig” eller ”klimavenlig” nemlig efterfølges af en konkret forklaring på, hvordan produktet eller virksomheden belaster klimaet væsentligt mindre end konkurrenterne. Og forklaringen skal kunne underbygges af uafhængige eksperter.

Der skal faktisk ikke mere end et enkelt vildfarent adjektiv til, før man ifølge markedsføringsloven kan blive anklaget for greenwashing

Et andet quickfix, som man skal passe på med, er at snakke om målsætninger for fremtiden. Det må man nemlig kun, hvis man har konkrete, målbare handleplaner, der enten allerede er sat i gang, eller som snart bliver det.

Så hvordan gør du?

• Vær så specifik som muligt, når du beskriver, hvordan I gør en positiv forskel for klima og miljø her og nu. Beskriv hellere de konkrete facts, og lad det være op til kandidaten at vurdere jer som grønnere end andre arbejdspladser.

Et billede kan vildlede mere end tusind ord

Også billeder indgår i Forbrugerombudsmandens vurdering af det samlede helhedsindtryk, og dermed af, om markedsføringen er vildledende.

For eksempel omtaler Forbrugerombudsmanden en kampagne fra en sodavandsproducent, hvor billeder af vindmøller, dyr og blomster kom ud af deres flasker. Flaskerne var rigtignok ”100 % genanvendelige”, som de skrev, men billederne gav indtrykket af, at flaskerne havde en unik miljøfordel i forhold til andre sodavandsflasker. Og den går ikke.

Man skal altså være lige så opmærksom på billedernes signalværdi som på tekstens implikationer. Oversat til EB ville det dermed kunne tangere til greenwashing, hvis du prydede jobannoncen med et billede af dine kolleger foran virksomhedens eneste solcelle, uden at nævne, at I får hovedparten af jeres el andre steder fra.

Så hvordan gør du?

• Tænk over sammenhængen mellem ord og billeder og tag højde for den virkelighed, som billedet ikke fanger.

Washing i alle regnbuens farver

Det at ”washe” forekommer ikke kun inden for den grønne dagsorden. Pink- eller rainbowwashing dækker fx over, at en virksomhed promoverer sig på at bakke en værdipolitisk sag op, uden at have reel handling bag ordene. Tag for eksempel regnbuefarverne, der i Pride-ugen pryder alt fra Netto-facaderne til Rådhuspladsens billboards. Det kan være et både festligt og vigtigt signal, men det klinger hult, hvis virksomheden ikke viser, at de gør noget for LGBTQIA+-miljøet resten af året.

Et særligt relevant begreb i en employer branding-kontekst er diversity washing – det at slå verbale slag for diversitet og inklusion, uden at arbejde for at fremme det på arbejdspladsen.

Så hvordan gør du?

• Vær transparant omkring, hvordan din virksomhed i det daglige arbejder med de dagsordener, I bringer frem i jeres EB – fx diversitet og inklusion.

Tale er sølv, tavshed er… også problematisk

Med alle de faldgruber er der også virksomheder, der (forståeligt nok) undgår at kommunikere om deres miljøindsats af frygt for at få en greenwashing-sag på nakken.

Tendensen kaldes greenhushing og er selvsagt svær at måle på. Men det er tankevækkende, at 23 % af 461 adspurgte PR- og kommunikationsfolk i Norden i Mynewsdesks rapport fra 2022 svarer, at de er bange for at blive anklaget for greenwashing. Og hvem ved, måske er en af dem din nærmeste konkurrent?

Hvis du tør at fortælle om jeres klimatiltag, er der dermed en chance for, at du skiller dig positivt ud i din branche. Og som jeg argumenterede for i et tidligere blogindlæg, styrker det i det hele taget jeres EB at kommunikere om jeres samfundsansvar.

Derudover kan man tale om en etisk forpligtelse til at tone grønt flag. For når din virksomhed viser, at I er med til at hæve barren med jeres klimaindsats, kan det inspirere konkurrenterne til at ville overgå jer. Og i det kapløb er det den grønne omstilling, der reelt løber med sejren.

Kilder:
Arosbusinessacademy.dk (2021): Samfundsansvar bliver ledelsens licence to operate
Forbrugerombudsmanden.dk (2021): Employer branding i en foranderlig verden
Mynewsdesk.com (2022): Hver anden dansker er skeptisk overfor virksomhedernes klimaløfter
Personeltoday.com (2023): Min arbejdsplads er bedre end din