”Hvis du ikke kan måle effekten af dit arbejde, så ved du ikke, om det du gør, er godt eller skidt.”
Så enkelt udtrykker professor i marketing ved Copenhagen Business School, Thomas Ritter, sig. En undersøgelse fra konsulenthuset Loyalty Group viser, at to tredjedele af i alt 1.083 marketingansvarlige ser effektmålinger som den største udfordring for marketingafdelingen, men nul procent har rent faktisk tænkt sig at gøre noget ved problemet.
”Ved en normal produktion bliver det undersøgt, om produktet fungerer, og om det har de rette egenskaber. Hvis vi ikke kan lære, kan vi ikke forbedre os, og det er et reelt operativt problem for marketingafdelingerne, at de ikke ser på, hvordan deres arbejde virker,” siger Thomas Ritter, der mener, at det er fuldstændig hat og briller, at man forpasser en chance for at forbedre sit arbejde.
Ifølge professoren fra Institut for Afsætningsøkonomi på Copenhagen Business School er marketingafdelinger lige som alle andre afdelinger underlagt et budget. Typisk tilfalder der kun penge til ens afdeling, når man kan dokumentere, hvordan man bidrager til virksomhedens formål og profit.
”Det kræver måling at dokumentere, og kan man ikke det, så har man ikke så meget at sige til cheferne andet end rutineforklaringer - og læne sig op ad konkurrenternes måde at gøre tingene på, når der skal lægges budget. Man mister simpelthen sit argumentationsgrundlag.”
Han påpeger, at mange marketingafdelinger opfører sig skizofrent, fordi de ikke mener, at topcheferne forstår dem, og at de ikke får den plads, de fortjener. Samtidig mener man i afdelingerne, at man er utroligt vigtige for virksomheden.
”Man kan ikke beklage sig på den ene side, og så på den anden side benægte, hvordan adgangsbilletten ser ud.”
Umulig opgave
Thomas Ritter mener, at der er flere dimensioner i, hvorfor marketingafdelingerne ikke får målt deres resultater, og en af dem er, at man simpelthen ikke mener, at det kan lade sig gøre.
”Hvis man tror på det, kan man heller ikke måle medarbejdertilfredshed eller oppe- og nedetid. Man må finde den bedst mulige måling. Jeg mener ikke, at man hele tiden skal måle og heller ikke, at det skal koste rigtig meget,” siger Thomas Ritter, der mener, at man kan begynde at tænke over, hvordan man kan måle kreativt i stedet for at poste mange millioner i effektmålingen.
Desuden skal man anerkende, at målingen ikke er 100 procent korrekt, men hellere have en måling, der er 80 procent sikker end slet ingen, som han siger. Den første måling skal være en rejse, hvor man efterhånden samler sig flere og flere målinger.
”Når vi aldrig starter, kan vi aldrig komme nogen steder hen,” siger han.
Ifølge professoren er der mange forskellige måder at gribe effektmålinger an på, men han nævner som eksempel, at man kan tælle søgere og tracke deres vej gennem en webside – og for eksempel se, hvad det er, de køber, konverteringsraten og omsætningsvolumen.
”Hvis jeg lancerer noget på Facebook, kan man tage antallet af reaktioner som målingspunkt. Vi kan selvfølgelig ikke sige, at hver ven på Facebook er så og så meget værd, men så må vi starte der. Mange af de her målinger er gratis, så det er virkelig ansvarsfraskrivende, hvis man ikke benytter sig af det som marketingafdeling.”
Thomas Ritter mener, at marketingbranchen i Danmark kan lære af andre brancher:
”Vi bruger millioner af danske kroner på kundetilfredshedsundersøgelser, hvor vi nærmest måler os ihjel – hvorfor laver vi så ikke en indsats i forhold til markedsføringseffekten?” spørger han.
Næsten halvdelen af deltagerne i undersøgelsen svarede, at de ikke måler Return on Investment, fordi det ikke er muligt. 43,9 procent satte det at øge omsætningen som et af de tre vigtigste ledelsesmæssige mål inden for de næste 12 måneder. Derefter kommer at øge markedsandel og aktivere et kundeloyalitetsprogram.
