Kan man købe sig til et nyt image?

Spørgsmålet er lettere stillet end besvaret. Det kan lade sig gøre at ændre en virksomheds image, men det lange seje træk skal foregå til hverdag i virksomheden: Og ikke mindst bliver man nødt til at gøre det, man siger og lover.

Af Ulla Oppermann Blankholm, Blankholm Kommunikation

Store virksomheder og organisationer skyder store millionbeløb ind for at forbedre deres image – eller skabe et nyt. For nyligt postede Danske Bank 16 millioner kroner i et sponsorat af det Danske Landshold – og Landbrug & Fødevarer poster ifølge Berlingske Business lige nu 18 millioner kroner i et imageprojekt, som skal ændre danskernes holdning til landbrugserhvervet. Men kan man egentlig købe sig til et nyt image?

”Det er et langt sejt træk at påvirke forbrugeren til at få en anden opfattelse af en virksomhed. Og derudover kræver det, at produktet er i orden. Hvis man går ud og fortæller om ting, man ikke kan holde, så falder det hele fra hinanden, men det er komplekst og kræver en lang række forudsætninger at ændre sit image,” siger Erik Sloth, der er forsker i markedsføring og virksomhedskommunikation ved Aarhus Handelshøjskole – til Berlingske Business.

Umuligt at købe sig til et bedre image
I Danske Bank mener man da heller ikke, at man med sponsoratet af Det Danske Landshold kan tale om at ville ændre sit image. Direktør for Danske Bank, Tonny Thierry Andersen afviser, at der med sponsoratet er tale om ren image-pleje:

”Jeg tror, det er naivt at forestille sig, at man kan købe sig til et bedre image. Det er noget, du skal gøre dig fortjent til hver dag i mødet med kunderne,” siger han til Ritzau Finans, og den holdning bakker Erik Sloth, forsker i virksomhedskommunikation op om.

”Hvis man går ud og fortæller om, at man gør ting, som man ikke kan leve op til, så falder det hele fra hinanden. Man har kun et skud i bøssen. Når Apple går ud og siger, at de er de mest kreative og laver de mest brugervenlige produkter – så skal de også være det. Når de er det, så har de et stærkt image, som også er beskyttet,” siger Erik Sloth til Berlingske Business.

Vinder-kampagne
Landbrug & Fødevarer er som nævnt i gang med en imagekampagne, der startede for omkring et år siden. I november sidste år vandt Landbrug & Fødevarer Jyllands-Postens Aurorapris for årets bedste annonce i kategorien Årets Publikumspris. Imagekampagnen hedder ”Fremtiden er ikke så sort, som den har været,” og i pressemeddelelsen i forbindelse med, at man løb med publikumsprisen skriver Landbrug & Fødevarer:

”Annoncen fortæller med et glimt i øjet, at erhvervet kan bidrage med andet til samfundshusholdningen end sunde fødevarer, arbejdspladser og eksportindtægter – nemlig genbrugsenergi,” siger kommunikationsdirektør i Landbrug & Fødevarer, Susanne Hegelund.

Annoncen viser en lort med teksten: ”Ok, vindmøller er pænere at se på, men de producerer ikke så meget energi.” Kampagnen har ifølge pressemeddelelsen det klare mål at åbne danskernes øjne for det bidrag, landbrugs- og fødevareerhvervet tilfører det danske samfund, og at signalere, at erhvervet søger dialog.