Kaprer kunder på discount-look


Kaprer kunder på discount-look

Butikskæden Kiwi Danmark har siden maj i år arbejdet på at få kunderne til at opfatte kæden som mere "discount-agtig". Kæden øger i dag væksten og vokser i markedsandel – ligesom det generelt gør sig gældende for discountkæder i Danmark.

Af Ida Marie Søeborg, Blankholm Kommunikation

Det er ikke en helt almindeligt makeover, Kiwi Minipris har lagt facade til. Butikskæden, der kommer fra Norge og i dag har 75 butikker fordelt over hele Danmark, slog i efteråret 2008 dørene op til det danske marked. Med blandt andet lange åbningstider, opsigtsvækkende blerabat, et omfattende og ekstra billigt økologisk sortiment, samt en frugtgaranti, der ville noget, lignede Kiwi et minimarked, der faldt i målgruppens smag; de 28-45-årige storbyforældre.

Ifølge administrerende direktør Bjarne Bak var butikkens indretning i starten helt i tråd med det norske discount-koncept, som er væsentlig pænere end det, vi er vant til fra eksempelvis Netto og Fakta i Danmark. I det norske discount-koncept står varerne pænt på hylderne, butikken virker i sin helhed ryddelig og stilfuld, og man har hverken spotvarer eller nonfood; men sådan skulle det ikke blive ved med at være for Kiwi. Siden maj i år har butikken bevidst arbejdet på at få et mere rodet look. Bjarne Bak forklarer:

”Dagligvarebutikkernes virkelighed har længe set sådan ud, at det er discountbutikkerne, der klarer sig bedst. Vores kundeundersøgelser viste, at kunderne var glade for vores butik, men at de ikke opfattede os som discount.” For Bjarne Bak og Kiwi blev det begyndelsen på en omvendt makeover, hvor Kiwis særlige blerabatter og frugtgarantier gled i baggrunden til fordel for et råt udtryk med fokus på varesortiment og ikke mindst pris: ”Vi var nødt til at tilføre konceptet mere vildskab med neongule skilte, spot-varer og et mere rodet og billigt udtryk; men vi har udelukkende ændret pakken rundt om det basale, for pris og produkter har vi ikke lavet om på.”

Discount er også kvalitet
Ifølge Dansk Handelsblad har discountkæderne snuppet to milliarder kroner i salg fra supermarkeder og varehuse, og 37 procent af de penge, som danskerne bruger på dagligvarer, går til discountbutikkerne – en stigning i forhold til sidste års andel på 35 procent.

Det giver god mening, at discountbutikkerne har succes i krisetider, men ifølge flere eksperter er der ikke tale om nogen forbipasserende trend – discountbølgen er muligvis blevet hjulpet på vej af finanskrisen, men kommer også til at overleve den.

At en vare går under betegnelsen discount, betyder nemlig ikke nødvendigvis, at varen er af en dårlig kvalitet. Forskningschef på Instituttet for Fremtidsforskning, Carsten Beck, udtalte sidste år til Urban:

"Discount betyder ikke, at forbrugerne går på kompromis med madkvaliteten. Hvis man læser diverse forbrugertest i de større aviser, er det faktisk tit discountprodukterne, der klarer sig godt." I samme artikel udtaler indehaver af trendfirmaet First Move, Kirsten Poulsen, at discountbutikkernes popularitet skyldes, at der er sket et paradigmeskift i forhold til det at forbruge, hvor den typiske forbruger har fået nok af overforbrug:

"Vi gider ganske enkelt ikke overforbruge længere, og i den kontekst har discountbutikkerne en klar profil - de har skåret ind til benet og tilbyder det mest nødvendige. Det er det, markedet vil have.” For Bjarne Bak har det været en omvendt proces at åbne en lækker discountbutik, for derefter at give den et mere rodet og billigt udtryk; men det væsentlige for ham er, at han ikke har været nødt til at gå på kompromis med hverken pris eller sortiment:

”For mig har det været en sjov og spændende udfordring – det er virkelig at lege med forbrugernes tanker. Vi har ikke ændret konceptet, men lavet en koncepttilpasning, og derfor føler jeg ikke, at vi er gået på kompromis. Og selvfølgelig giver det en begejstring i firmaet, når der pludselig er mere gang i butikken end nogensinde før og en stor vækst i kundestrømmen.”

kiwi

Annonce:
Cookies på Jobindex

Vi bruger cookies til trafikmåling og til optimering af hjemmesidens indhold. Der gemmes cookies fra Jobindex og fra vores samarbejdspartnere. Ved at klikke videre på hjemmesiden accepterer du vores brug af cookies. Læs mere om vores cookies.